През пролетта на 2000 г. забравен британски пропаганден плакат от Втората световна война е открит в прашна кутия в Barter Books, магазин за книги втора употреба, намиращ се в бивша викторианска жп гара в Алник, Нортъмбърланд. Червеният плакат и неговото смело послание - „Keep Calm and Carry On“ („Бъди спокоен и продължавай“), резонира с един свят, далеч от военната Великобритания, предизвиквайки вайръл тенденция в дизайна и превръщайки се в един от най-разпознаваемите и преосмислени културни слогани на 21-ви век.
Снимка: Getty Images
Плакатът, поръчан от британското Министерство на информацията през 1939 г. като част от тричастна серия за поддържане на обществения морал в условията на заплаха от война, никога не е бил официално пуснат в обращение и рядко е бил излаган. Д-р Даниел Коулинг, старши историк в Националния военен музей в Лондон, казва пред BBC, че Министерството на информацията често е използвало плакати, кино, радио, книги и брошури,
за да повлияе на общественото мнение по време на Втората световна война.
В допълнение към плаката „Keep Calm“ има още два, които носят слоганите „Вашата смелост, Вашата жизнерадост, Вашата решителност ще ни донесат победа“ и „Свободата е в опасност. Защитавайте я с всички сили“.
„В навечерието на войната е било широко прието, че бомбардировките ще доведат до бърз и пълен разпад на обществото“, изтъквя Коулинг пред BBC. „Keep Calm and Carry On“ е бил определен като конкретен отговор на последствията от тях. Той е залагал на стереотипите за британския стоицизъм с надеждата да възстанови реда сред очаквания хаос“.
Снимка: Getty Images
Другите два плаката са разлепени по гари, фабрики и витрини на магазини, но са получили хладна реакция. Проучванията на Mass Observation показват, че обществената реакция към по-широката плакатна кампания „Home Publicity“ е била преобладаващо негативна, подчертава Коулинг. Британските градове са претърпели тежки бомбардировки, но обществото не се е разпаднало. „Напротив, много цивилни реагирали с издръжливост и дух на солидарност. Така че плакатът „Keep Calm“ би изглеждал доста покровителствен за някои британски цивилни“, обяснява той.
Емблематичният плакат, проектиран от британския илюстратор Ърнест Уолкоузинс и отпечатан в около 2,5 милиона екземпляра, е бил задържан. Той остава почти невидим за широката публика, тъй като
повечето екземпляри са унищожени през 1940 г.,
за да се спести хартия за военните нужди. Няколко екземпляра са оцелели, скрити в архиви, включително този в кутията в Barter Books.
Стюарт и Мери Манли, собственици на Barter Books, са впечатлени от плаката. „Решихме да го поставим в рамка и да го окачим в книжарницата. Нямахме представа какво ще се случи. Мери се съпротивляваше на идеята да се отпечатат копия, затова трябваше да го направя тайно. Популярността им скоро я накара да промени мнението си“, разказва Стюарт Манли пред BBC.
През първите няколко години известността на плаката остава чисто регионална, ограничена до посетителите на книжарницата. Експлозията започва, когато журналистката от Guardian Сюзи Стайнер го включва в статия от 2005 г. за 10-те си любими дизайнерски предмета. „Следващия месец нашият персонал прекара в опаковането на плакати, изпращани по целия свят“, спомня си Манли.
Феномен на 21-ви век
Плакатът се появява отново в коренно различна среда от тази, за която е бил предназначен, формирана от бързо развиващата се интернет култура, ирония и тревога. Скоро намира своето място в новия свят, превръщайки се в символ на британския стоицизъм и платформа за безкрайни пародии. „Мисля, че той предизвика толкова силен отзвук, защото перфектно обобщава доминиращата популярна памет за войната в съвременна Великобритания - че това е бил „най-славният час“ на страната и време, в което хората стоически „продължиха“ да се борят срещу това, което можеше да се усети като преодолими препятствия“, смята Луси Ноукс, професор по съвременна история в Университета на Есекс и президент на Кралското историческо дружество.
Снимка: Getty Images
До 2007 г. продажбите на плаката достигат 50 000 броя и популярността му не намалява оттогава. До 2009 г. „Keep Calm and Carry On“ се вписва в националното настроение след финансовата криза от 2008 г. Неговото послание за стоическо спокойствие намалява стреса у някои хора в условията на икономическа нестабилност и за мнозина се превръща в символ на достойно преодоляване на трудностите. Гордън Браун, министър-председател на Обединеното кралство от 2007 до 2010 г., е изложил копие от плаката на стената в офиса си, а знаменитости като радиодиджея Крис Еванс, Рупърт Гринт и Джеймс Мей помагат за популяризирането на посланието, като го носят на тениски. „Макар
слоганът на плаката да може да се асоциира с британския стоицизъм и сдържаност,
може да се каже, че той е по-скоро визуална асоциация с Англия. Част е от националната митология за духа на войната, която продължава да оформя голяма част от нашата културна памет и идентичност“, казва Кати Пари, професор по медии и комуникации в Университета в Лийдс.
Благодарение на интернет, фразата придобива световна популярност и привлича вниманието на международните медии. Днес посланието украсява безброй тениски, чаши, ключодържатели и стени – дори в Германия. От момента на своето преоткриване - плакатът и надписът му се превръщат в шаблон за мемета и са пресъздавани безброй пъти. Keep Calm and Drink Tea (Бъди спокоен и пий чай). Keep Calm and Code On (Бъди спокоен и продължавай да програмираш). Keep Calm and Have a Cupcake (Бъди спокоен и изяж кексче).
Снимка: Getty Images
Простота на дизайна
Слоганът е бил възприет и от протестиращите, които „подкопават първоначалното пропагандно послание, като го адаптират към нови ситуации и нови социални предизвикателства като Keep calm and resist („Бъди спокоен и се съпротивлявай“)“, допълва Пари. „Това показва как познаването на дадена фраза може да се използва като тактика за привличане на вниманието, но и за предаване на посланието по запомнящ се и често хумористичен начин“.
Простотата на плаката също е допринесла за неговата популярност.
„Тя е от решаващо значение за неговата адаптивност - с короната в горната част и пет големи думи, изписани с бял безсерифен шрифт на червен фон. Червеното е силен цвят и привлича погледа. Ето защо той е адаптивен към съвременната визуална култура, където огромно разнообразие от медийни послания се борят за вниманието ни“, обяснява още Пари.
А безкрайното копиране и комерсиализиране, което превърна плаката от сериозно военно послание в кичозен потребителски продукт, не е нищо ново.
Хората могат да вземат най-сериозните контексти и да ги подменят с нещо неочаквано – нежност, хумор или дори абсурд. „Превръщайки болката в игра или мъката в разбиране, това ни помага да се свържем един с друг“, казва британският графичен дизайнер и типограф Джонатан Барнбук.
През годините критиците са се подигравали на неговата етика на „твърда гордост“, като са поставяли под въпрос дали „да запазиш спокойствие“ винаги е правилният отговор. За други безкрайните му пародии – от „Now Panic and Freak Out“ до „Keep Calm and Drink Wine“ – са го лишили от всякакво значение.
Снимка: Getty Images
В многото си превъплъщения основното послание на плаката – спокойно постоянство в лицето на неблагоприятните обстоятелства – продължава да намира отзвук. Той процъфтява в меме културата, защото заветът му е вечно приложим. Спокойната устойчивост подхожда както на кризата, така и на комедията.
Глобалната му популярност показва, че макар да въплъщава определен британски дух, той също така надхвърля националната идентичнос и изглежда е предопределен да остане част от културния пейзаж.
