Първо бяха автомобилите и електрониката, след това поп музиката и киното, а днес – индустрията за красота. Накъдето и да се обърнем, все по-често виждаме продукти за грижа за кожата с етикет „произведено в Корея“. Според информационната агенция Yonhap в Сеул през 2025 г. износът на корейска козметика е нараснал с 12,3%, достигайки 11,43 милиарда долара, спрямо 10,2 милиарда долара през 2024 г. по данни на южнокорейското Министерство на търговията и промишлеността.
Но какво стои зад този глобален феномен – успешен маркетинг, иновативни формули или внимателно изградена комбинация от двете?
Според Ханес Мослер, политолог и експерт по Корея от Университета Дуисбург-Есен, успехът на корейската козметична индустрия се дължи на съчетание от културна динамика, икономическа стратегия и геополитическо позициониране. Южна Корея използва своята културна привлекателност като инструмент за международно влияние. „Тя се намира в геополитически несигурна позиция между две големи сили – затова съзнателно използва този ресурс, за да укрепи позициите си по света“, уточнява Мослер пред DW.
Снимка: Pixabay
Но успехът на корейската козметика не се измерва само с икономически показатели. В основата му стои тясната връзка между културното влияние и потребителското поведение. „Потребителските тенденции отразяват културните“, отбелязва Стефан Тобел, главен изпълнителен директор на компания, специализирана във вноса и дистрибуцията на корейска козметика. По думите му Южна Корея е успяла да затвърди присъствието си на световната сцена благодарение на K-pop културата, а интересът към нея постепенно се е пренесъл и върху начина, по който хората избират продукти за красота. Тази връзка се потвърждава и от анализ на американската компания за пазарни проучвания Grand View Research, според който популярността на корейската поп култура – по-конкретно K-pop музиката и K-драмите – е сред основните двигатели за глобалното разрастване на K-beauty индустрията.
Според изследване на Лондонската международна консултантска компания Euromonitor International, специализирана в пазарни анализи и проучвания на потребителски стоки, при корейските козметични продукти основният фокус е върху
превенцията, здравето на кожата и дългосрочната грижа.
Снимка: Getty Images
Експертите посочват, че този подход произлиза от особеностите на корейското общество, където интензивната и конкурентна среда създава силен социален натиск – а заедно с него и изключително взискателен пазар. Продуктите трябва да отговарят на високи стандарти, за да успеят да се наложат. Това мнение се подкрепя и от анализа на Grand View Research, според който пазарът на корейска красота се характеризира с бързи цикли на продуктови иновации, насочени към променящите се очаквания на потребителите. Именно тази динамика се смята за един от ключовите фактори за успеха на сектора – нови съставки, формати и козметични рутини се появяват с изключителна скорост, а компаниите, които не успяват постоянно да въвеждат промени, бързо губят своята актуалност.
Експертите посочват, че социалните медии са сред основните двигатели за успеха на K-beauty.
Платформи като TikTok и Instagram ускоряват разпространението на нови тенденции и помагат на корейските брандове да достигнат до глобална аудитория. Освен K-pop звездите и популярните сериали, които създават интерес към корейската култура, все по-голямо влияние имат и инфлуенсърите – днес всеки трети създател на съдържание с над 50 хиляди последователи рекламира продукти от този сектор.
Но как реалн те гледат на този глобален феномен и каква според тях е тайната на перфектната кожа?
„Непрестанният поток от нови продукти и противоречива информация в индустрията за грижа за кожата беше основен източник на неудовлетворение за мен и знаех, че не съм единствената. Чрез канала си в YouTube се свързах с безброй жени, които се чувстваха объркани при избора на правилните продукти. Именно това ме вдъхнови да създам собствена козметична марка“, споделя пред сингапурското издание Elle една от популярните корейски beauty инфлуенсърки Иа Ю.
Тя препоръчва по-изчистен подход към грижата за кожата, вместо сляпо следване на сложни многостъпкови рутини.
Според нея най-важно е да се използват малко на брой, но внимателно подбрани продукти, съобразени с индивидуалните нужди на кожата. Съветът ѝ е потребителите да не се ръководят единствено от актуалните тенденции, а да наблюдават как кожата им реагира на различните съставки и да избират нежни формули, които подхранват, възстановяват и поддържат естествения ѝ баланс.
„Предпочитам активни съставки като пантенол, центела азиатика, церамиди и хиалуронова киселина, защото подпомагат кожната бариера и осигуряват комфорт на кожата. Изключително последователна съм и по отношение на слънцезащитата. Предпочитам леки серуми или кремове, тъй като се нанасят по-лесно повторно през деня. Освен това се старая да предпазвам кожата си и физически – с шапки, слънчеви очила и като избягвам продължителното излагане на слънце“, казва в интервю корейската beauty инфлуенсърка Ирен Ким.
Тя допълва, че когато пътува, винаги носи със себе си продукти, които успокояват и възстановяват кожата ѝ. Обикновено това са пачове за очи, успокояващ крем и възстановяващ серум. „Обичам да използвам и маски по време на полети или веднага след като пристигна в хотела, преди да изляза, защото помагат на кожата ми да се възстанови по-бързо след дългите часове на път“, допълва още тя.
Така коментарите на двете дами и всички разгледани до момента мнения на експерти показват, че K-beauty е много повече от временна тенденция – тя представлява цялостна система, в която се преплитат култура, технологии, маркетинг и политика. Наред с познанията си за състава на продуктите и развитието на индустрията, създателките на съдържание отправят и важно послание: козметиката сама по себе си не е универсално решение. Добрите резултати зависят от информирания избор, правилната употреба и цялостния подход към грижата за кожата и начина на живот.
